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Fotomatones, avatares y tótems con IA: qué debe avisar tu marca al público
El artículo 50 del Reglamento de IA ya se aplica y el 2 de diciembre vence la última prórroga. Qué significa para una experiencia en un stand y cómo convertir el aviso en parte del diseño.
Un visitante se hace una foto en un stand y, segundos después, se ve en una cala que nunca ha pisado. La imagen le encanta, la descarga con un QR y la publica. Sabe que es IA. Quien la ve en su perfil, tal vez no.
Dos pasillos más allá, un tótem responde preguntas con una voz cálida y un rostro amable. ¿Habla con una persona a distancia o con una máquina? Si la duda es razonable, ya hay un problema de diseño.
Avisar de que hay IA ha dejado de ser una nota legal al pie: es una decisión de experiencia que hay que tomar antes de construir. Este artículo recoge nuestra lectura práctica como estudio, no asesoramiento jurídico.
Qué se aplica ya y qué vence el 2 de diciembre
El artículo 50 del Reglamento europeo de IA se aplica desde el 2 de agosto de 2026. La Comisión adoptó el 20 de julio unas directrices con ejemplos muy concretos. No son vinculantes, pero son la mejor referencia disponible.
La fecha del 2 de diciembre de 2026 es más estrecha de lo que se suele decir. Según esas directrices, solo da margen a los proveedores de sistemas generativos ya en el mercado antes del 2 de agosto, y solo para el marcado legible por máquina. El aviso de que hablas con una IA no tiene prórroga, ni siquiera en sistemas mixtos.
Lo generado antes del 2 de agosto no hay que etiquetarlo con efecto retroactivo. Para lo demás, el artículo 99 fija multas de hasta 15 millones de euros o el 3 % de la facturación mundial, aplicando a las pymes la cifra menor de las dos.
Quién responde: proveedor, marca y agencia
Las directrices separan dos papeles. El proveedor desarrolla el sistema, o lo modifica y lo pone en servicio con su nombre. El responsable del despliegue decide para qué y cómo se usa, aunque no controle la tecnología.
Una marca que solo encarga un anuncio a una agencia, sin decidir si se usa IA ni cómo, no es responsable del despliegue. Pero las directrices tampoco dejan que esa figura se diluya: quien ocupa ese papel debe asegurar que la etiqueta llegue visible al público, por ejemplo mediante contratos e interfaces.
Por eso conviene dejar por escrito, antes del evento, quién proporciona el sistema, quién decide su uso y quién aprueba cada aviso.
Tótems y asistentes: decirlo antes de la primera pregunta
Un chatbot, un asistente de voz o un avatar debe informar de que es una IA, salvo que resulte obvio. Esa excepción se interpreta de forma restrictiva: si el público general puede acceder, incluidos niños o mayores, no conviene contar con ella. Una feria abierta o el vestíbulo de un hotel son justo ese caso.
Imaginemos un punto digital como Placely, que resuelve dudas de huéspedes con modelos de lenguaje. La pantalla de inicio es el lugar natural para decirlo con palabras llanas: «Soy un asistente de IA del hotel».
Las directrices descartan varias fórmulas como aviso único:
- Una mención en las condiciones de uso o en una URL.
- Una marca de agua o metadatos que nadie percibe.
- La palabra «asistente» a secas, o un personaje humano que confunda.
- Un genérico «este servicio usa IA» o un técnico «funciona con LLM».
Un único aviso visible antes de empezar suele bastar. En experiencias inmersivas, con vulnerables o de larga duración pueden hacer falta recordatorios. Y si alguien pregunta «¿eres una persona?», el sistema debe responder con la verdad.
Fotomatón con IA: cuándo la imagen pide etiqueta
Aquí importa la definición de deepfake: contenido que se parece a personas, objetos, lugares o hechos reales o plausibles y que aparentaría falsamente ser auténtico. Las directrices no exigen intención de engañar y aclaran que los edificios cuentan como objetos.
Una foto realista del visitante en un lugar real, como las que crea Photo AI para Turespaña al llevar al visitante a lugares de España, entra en la zona que conviene tratar como deepfake. No hay engaño en el stand, pero la imagen está pensada para compartirse. Lo prudente es etiquetarla en el propio archivo, no solo en la pantalla.
Un escenario claramente imposible se lee de otra manera. Las directrices excluyen lo que desafía la física y no puede inducir a error. Una escena futurista como las de TransformIA para Red.es tiende más hacia lo evidentemente creativo o irreal, aunque depende del grado de realismo de cada escena.
El registro creativo no elimina el aviso, lo aligera: puede integrarse sin estropear la obra. Además, esa categoría se interpreta de forma estricta. Un contenido solo comercial no entra por verse bonito. Por eso seguimos recomendando etiquetar siempre, como ya defendimos al hablar de experiencias gamificadas. Y una foto del rostro sigue siendo un dato personal: consentimiento, plazo de conservación y borrado van aparte.
Avatares de directivos e imágenes de producto
El contenido de marca da para más sorpresas. Entre los ejemplos de deepfake, las directrices incluyen un vídeo con un avatar realista del CEO felicitando a la plantilla por los resultados. Si un congreso corporativo prevé algo así, el aviso debe figurar al inicio del vídeo. Y si parte del público puede entrar a mitad, conviene repetirlo.
También mencionan una imagen de producto generada con IA que lo muestre distinto o mejor de lo que es. En cambio, un producto real sobre un fondo generado queda fuera si no induce a error sobre el producto. La pregunta útil no es «¿hay IA?», sino «¿cambia esto lo que alguien cree sobre lo que verá o comprará?».
Cámaras que interpretan al público
Un tótem que estima la edad o el género por el rostro para adaptar su mensaje es, en principio, categorización biométrica, y debe avisarse a las personas expuestas. Las directrices ponen como ejemplo un cartel en cada entrada de una sala de exposiciones.
Inferir emociones por datos biométricos ya es otra liga: esos sistemas se clasifican como de alto riesgo, con requisitos mucho mayores. Y están prohibidos en trabajo y educación. Para una activación de marca, nuestro criterio es simple: si el dato no es imprescindible, no se captura.
Lista de comprobación antes del evento
- Inventaria cada punto con IA: asistentes, avatares, imágenes, vídeos y cámaras.
- Asigna papeles: proveedor, responsable del despliegue y quién aprueba los avisos.
- Clasifica cada salida: interacción, deepfake, obra evidentemente creativa o sin obligación aparente.
- Diseña el aviso como pantalla, voz, icono o etiqueta dentro del archivo, en el idioma del público y accesible. El Código de buenas prácticas ofrece un icono europeo opcional en tres variantes.
- Pide al proveedor confirmación del marcado legible por máquina, sobre todo en sistemas anteriores al 2 de agosto.
- Pruébalo con personas ajenas al proyecto: si no recuerdan el aviso, no ha funcionado.
- Valídalo con la asesoría jurídica de la marca, junto con la protección de datos.
Si preparas un fotomatón, un tótem o un avatar con IA, cuéntanos cómo será tu evento. En Viseni podemos ayudarte a diseñar una experiencia en la que el aviso sume confianza en lugar de romper la magia.
